“改口”做广告 老干妈求变

2019-11-29 19:11:01
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这位老干妈从不用神奇的视频宣传“走出圈子”。近日,来自《今日北京商报》的记者发现,一段老干妈的广告视频席卷了整个微博平台:魔术剪辑、鬼兽起舞、不断流传的洗脑神曲,吸引了一大批“米圈女孩”一段时间,热度持续了很长时间。这位老干妈一直声称自己“没有上市,没有宣传,没有资金”,现在已经发起了广告宣传活动。业内不禁猜测,新管理层接管后,老干妈似乎在寻找新的突破。

业内人士表示,随着辣椒酱市场的不断扩张、利润的上升和新进入者的增加,虽然老干妈在行业中稳稳地名列第一,但寻求变革的焦虑也日益增加,尤其是在面临自身品牌老化和营销方式落后的问题时,新管理层更渴望变革。

第一则广告

最近,一位多年没有做广告的老干妈凭借一段幽灵动物的视频登上了微博的热门话题列表。北京商报记者今天了解到,在微博平台上,这个广告视频下有多达4万条关于老干妈的评论,几乎都是关于老干妈辣椒酱的热烈讨论。

微博平台上用户对老干妈的热烈讨论也在一定程度上反映了老干妈在年轻人中的受欢迎程度。数据显示,微博平台用户组中16-25岁的用户比例占活跃用户总数的61%。

这也反映在今天北京商报记者对老干妈的问卷调查中。根据收集到的数据,20-39岁的年轻群体在喜欢老年干妈的消费群体中占相对较大的比例。

“这个群体是随着互联网的快速发展而成长起来的一代。互联网已经成为一个重要的沟通渠道。这一特点也使互联网成为广告和营销的温床。这也是许多辣椒酱品牌选择在互联网上做广告的原因。”业内人士表示,例如,“网上红辣椒酱”虎州品牌通过命名电影会议、名人购物、网上红推荐、微博热搜索等大量广告营销方式,迅速收获了大量年轻用户群。

中国食品(港股00506)行业分析师朱彭丹表示,对于传统老牌企业来说,利用互联网突破自身广告营销的局限是一条捷径。特别是随着整个新一代人口的增长、消费主体的变化和消费的分层,老干妈要想保住这个市场,就必须在管理理念层面和广告营销层面投入更多的精力进行创新。

对于消费者来说,企业也可以通过加强广告来提升自己的形象。根据今天北京商界对老年干妈的调查数据,46%的消费者认为老年干妈有必要通过广告来增强自己的影响力。

战略定位专家、久德定位咨询公司创始人徐熊俊表示,广告对于企业品牌的发展至关重要。除了建立对品牌更深层次的认知之外,开发更多潜在用户可以在一定程度上拓展市场。对于老干妈来说,面对一些市场冲击,新管理层急于在经营策略和营销形式上做出调整,以应对整体市场发展趋势。

堆放

虽然业内对老干妈的第一个广告有很多猜测,但毫无疑问,老干妈在辣椒酱市场上仍然占据着最高的位置。1996年之前,仍在卖果冻的陶华碧从未想过他会用辣椒酱成为“国家干妈”。

1996年,陶华碧创立了老干妈,她从卖凉粉变成卖辣椒酱。老干妈以“真正的价值”迅速崛起。1997年8月,“贵阳南明老甘马风味食品有限公司”成立。2005年,老甘马企业产值超过1亿元。2015年,企业产值超过40亿元,成为辣椒酱行业的绝对领导者。2018年,老年干妈年销售额达到45亿元。2019年销售额同比增长10.69%,占整个辣椒酱市场的10%。业内人士表示:“一路上,从一个卑微的农民到一代少数民族企业家,陶华碧一直将老干妈推到辣椒酱行业的最高位置。”

在品牌认知度和认可度方面,老甘玛拥有其他品牌无法超越的优势。北京商报记者今天走访了许多超市,发现老干妈牢牢占据了放辣椒酱货架上的“黄金位置”,占据了整个辣椒酱摆放区的三分之一左右。超市销售人员说:“有很多人来买干妈,所以他们都被安置在方便的地方。”

老干妈处于“黄金位置”,因为他们有广泛的消费基础。今天,在北京商界,大部分消费者告诉记者,当选择购买辣椒酱时,会首先考虑年迈的干妈。然而,北京商界今天关于老年干妈的调查数据显示,73%的顾客表示喜欢他们。一些消费者说他们总是吃老干妈的辣椒酱。不管他们是单独吃还是用米饭炒,它都非常合适,而且价格便宜。一位刘说:“我选择老干妈的原因主要是因为我信任这个品牌。”

值得一提的是,老干妈的价格优势也是她稳定地位的关键。通过比较老干妈和其他辣椒酱的价格,北京商报今日记者发现,老干妈的产品价格基本在8-12元左右波动。“这意味着如果其他辣椒酱品牌低于这个价格,他们将面临无利润的风险,而如果他们高于这个价格,他们将面临无市场的风险。无论如何,老干妈对价格有一定的控制权。”内部人士说。

许熊俊指出,在多年的发展中,老干妈在辣椒酱市场一直牢牢占据领先地位,遥遥领先,尤其是在消费者的品牌意识方面,老干妈有着非常强的地位。凭借品牌和规模的优势,老甘玛一直是行业内的主导品牌,很难在短时间内找到与之竞争的品牌。虽然辣椒酱行业的门槛不高,也没有明显的技术壁垒,但要挑战老干妈还是很困难的。

保住工作不容易。

目前,老干妈仍然站在“辣椒酱王国”的顶端,但这并不意味着她有一劳永逸的秘密。特别是新管理层上任后,其内部问题日益突出。2014年6月,老干妈的股权结构发生变化,陶华碧仅将个人股权的1%转让给他的二儿子李妙星(原名李辉),李妙星持有51%,李桂山持有49%。陶华碧走开了,老干妈进入了“后陶华碧时代”。

"陶华碧离开了,带走了老干妈的灵魂."这在业内广为流传,供今天的老干妈评价。事实上,陶华碧离开后不久,老干妈的坏口味的消息就传开了。

有消息称,在成本压力下,老干妈放弃了贵州辣椒,选择了更便宜的河南辣椒。北京商报记者今天获悉,贵州辣椒的价格约为12-13元/公斤,而河南辣椒的价格约为7元/公斤,比贵州辣椒便宜约5元。对此,记者对老干妈公司进行了电话采访,老干妈的相关负责人以不方便为由拒绝接受采访。

除了不断受到“坏品味”的困扰,老干妈也接连经历了两次“损失”。2019年5月,老干妈的配方被泄露,公司的前员工转到其他工厂,导致老干妈损失1000多万元。同年八月,老甘玛的工厂发生了火灾。消息人士称,消防工厂的产能占老甘玛总产能的近三分之一。

与此同时,当内部问题变得越来越明显时,市场也在不断给老干妈施加压力。除了李金积、范矿、黎明等老牌企业一直在与老干妈竞争之外,一些有自己光环的明星也在逐渐增多。2016年5月,资深歌手林依轮创立了“叶凡”。虽然目标是中产阶级和年轻的互联网群体,但她凭借明星光环很快在互联网上流行起来。她上线后两天内售出3万瓶,上线后三个月内获得8300万元融资,估计价值3.6亿元。2016年9月,相声演员岳彭云创办了“Hi Pipi岳彭云明星店”,并在其推出的第一个月售出18600瓶辣椒酱。之后,演员黄磊与夏布夏布(香港股票00520)携手推出自己的辣酱品牌。

面对各种疑虑和市场冲击,老干妈开始寻求改变。在9月份的媒体采访中,老甘马表示,在接下来的发展中,老甘马品牌文化的建设和推广将会得到加强,产品的研发将会不断加强。

不仅老干妈渴望改变,消费者也希望老干妈能够创新。在北京商界今天关于老年干妈的调查数据中,46%的消费者希望改变广告,26%的消费者希望改变口味,30%的消费者希望改变产品类型,20%的消费者希望改变产品包装。

朱彭丹表示,目前,中国快速发展的产业呈现出多品牌、多类别、多渠道、多场景、多消费的趋势。在这样的大环境下,企业只能依靠自身多年的沉淀和积累来促进发展,这将是相对缓慢的,不会持续太久。因此,有必要利用广告营销和资本市场等外部力量来完成企业的高级发展(港股01667)。

“不管是自己的问题还是市场压力,老干妈都面临着前所未有的挑战,这也在一定程度上迫使老干妈寻求改变。此外,市场不会给老干妈太多的机会,在和平时期考虑危险是传统企业需要的反省。”朱彭丹说道。

这篇文章来源于今天的北京商业

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